İpek, kaşmir ve tutkunun markası: Silk&Cashmere

Kaşmir tutkusunun peşinden İç Moğalistan’a giden cesur biri var Silk&Cashmere’in başında… Bir Türk markası olan Silk&Cashmere, başarılarını Türkiye ve yurtdışındaki bilimsel kitaplara ve akademik çalışmalara konu olarak taçlandırmış durumda. Silk&Cashmere CEO’su Ayşen Zamanpur, beş yıllık stratejik planlarında cirolarını 3 katına, mağaza sayılarını 400’e çıkartacaklarını belirtiyor. “Biz AVM’lerle büyüdük” diyen Zamanpur, Türk markalarının başarısının altında AVM’lerin gelişmesinin yattığını vurguluyor. Zamanpur, Silk&Cashmere’in yaklaşık 20 yıllık yolculuğunu, başarısını ve projelerini anlatıyor… “Silk&Cashmere”in gelişim sürecini sizden dinleyebilir miyiz? Nasıl başladı bu yolculuk? Uluslararası markalara baktığınızda bir niş alana yöneldiklerini, bir farklılık yarattıklarını, belirli bir grup müşterinin ne istediğini onlardan önce kavrayıp, en doğru fiyat ve kaliteyle sunduğunu, dünyaya seslenebilen özgün markalar olduğunu görürüsünüz. Çok zekice ve çok prestijli geliyordu bu fikir bana. Nedense çok da uzak gelmedi hiç. Çünkü güzel bir fikrin doğru projelendirilirse hayata geçebileceğine inanıyordum. Marka yaratma sürecinde de “kaşmir tutkumun” önüne geçemedim. Kendimi İç Moğolistan’da dağlarda keçileri severken buldum. Elbette çok değerli, çok cesur  ve projemize inanan küçük ama sağlam bir ekiple. İşte böylece Silk&Cashmere doğdu. 10.10.1992 de saat 10.10 da… Biz uzmanlığa inandık, odaklandık. Yaptığımız işin en iyisi olmaya çalıştık. Kısa vadeli hesaplardan ziyade “uzun vadede asırlık bir marka olma” düşüydü beni ve ekibimi heyecanlandıran… Güzel ve doğru bir şey yaptığınızda insanların gönüllerine hitap ettiğinizde, istikrarlı ve samimi  olarak hep daha güzeli hedeflediğinizde mutlaka  başarılı oluyorsunuz. A ve üst B grubuna hitap ederek fiyatta rekabet yerine kalite, koleksiyon, servis, mağazacılıkta rekabeti seçtik. Her şey taklit edilse de şirket kültürü taklit edilemez. Silk&Cashmere gücünü güçlü ekibinden ve hedef kitlesinden alıyor. Önceleri birkaç kişiydik ama şimdi yaklaşık 210 kişilik bir ekibiz. Ayrıca bayilerimizde ve cornerlar’ımızda çalışarak Silk&Cashmere ürünü satanları da dahil edersek daha kalabalığız. Ayrıca Silk&Cashmere’de çalışan kişi sayısının binlerce kişi olduğunu söyleyebilirim. Çünkü artık her şeyi farklı yerlerde ürettiğimizden, ürünlerimizi ürettirdiğimiz 80 ayrı yerde  çalışanlarımızın sayısını on binler olarak ifade ediyoruz.   Her zaman iddialı, cesur ve asil bir Silk&Cashmere’den söz etmek mümkün. Hedef kitlenize vermek istediğiniz mesaj nedir? Bu bağlamda ortaya koyduğunuz iddiayı, farkı anlatır mısınız? Farklılıklarımız 8 ayrı bilimsel kitaba konu oldu, 12 kere yüksek lisans, bir kere doktora tezi hazırlandı. Ayrıca 3 üniversitede vaka çalışması olarak okutuluyor. Fransa ve Çin’de şu anda öğrenciler bizi derste okuyorlar. Derslere giderek farklılıklarımızı anlatıyorum. Girişimcilik ve marka yaratmak alanında pek çok ödülümüz var, hepsini ekibim adına kabul ettim. Mütevazı olmayacağım bir konudur bu. Markamız adına büyük gurur duyarım. Silk&Cashmere’in bilimsel anlamdaki övgüleri ve değerlendirmeleri, bana ticari kaygıların ötesinde bir tatmin veriyor. Silk&Cashmere, pek çok özelliğiyle akademik alanda büyük ilgi gördü, bilimsel şekilde Türkiye’de ve yurt dışında mercek altına alındı. Bir “niş”e yönelik yaratılan markadır, globaldir, evrenseldir, Çin’e ilk gidendir. İlk “joint venture”lardan birine imza atandır. Hammaddesi Türkiye’de olmayan iki üründen hareketle marka yaratmış, dünyaya yayılmıştır. Mağazacılık konseptiyle, ürün gamıyla, konseptiyle de özgündür. Her yönüyle yenilikçi, kalıcı ve ilgi çekicidir. Ama bunun arkasına koskoca bir ekibin ipekle yatıp, kaşmirle kalkması gerçeği vardır. Gerçekten çok büyük emek, özveri ve tutku yatıyor altında. 5 yıllık hedef 400 mağaza Silk&Cashmere’in hedef kitlesini öğrenebilir miyiz? Kimler alışveriş yapıyor, en çok neler satılıyor? Bizim hedef kitlemiz A ve üst B grubu. Lüksü göze sokmadan kendine has lüks oluşturan, teninin keyfine önem veren kişilerdir. Bizim müşteri listemiz sanırım Türkiye’nin top 5 bin kişisini kapsıyor. İş, sanat, siyaset ve basın camiasının seçkinleri müşterilerimiz arasında. Yurt dışında Robbie Williams, Cher, Brunei Sultanı, Prenses Caroline, İsviçre’de ve İspanya’da çok önemli bürokratlar, bakanlar aklıma ilk gelenleri… Bizim müşterimiz marka düşkünü değildir. Bir logonun pırıltısına kapılamaz, “hangi moda dergisinden fırlamış”, “ne kadar para ödemiş” gibi görüldüğüyle değil, teninin keyfiyle ilgilidir. Bizim müşterimizin damıtılmış bir zevki vardır. Silk&Cashmere müşterisi eğitimli, belirli bir kültür ve görgüye ve  gelişmiş bir zevke sahip olan insanlar. Ürünlerin bedelini sadeci kendi keyifleri için ödediğini biliriz. Markamız modayı da izlerken, günün modasını göze sokarak, bağıran çağıran bir tarzla değil, âdeta modayı fısıldayan, göze sokmadan, ince detaylarda yansıtan bir yaklaşım sergiliyor. Yeni koleksiyonunuz hakkında bilgi alabilir miyiz? Silk&Cashmere’in vitrininde neler var bu yaz? Hangi renkler ağırlıklı? Tasarım bölümümüz yeni koleksiyonumu çok heyecanla hazırladı. Silk&Cashmere 2011 Yaz Koleksiyonu, 7 başlık altında toplandı. Koleksiyon mavilerden grilere uzanan soğuk ve serin yaz tonları, kumlu beyaz ve bejler, bol dalgalanan hareketli tunikler, rüzgârla kıpırdanan su gibi zarif uzun incecik ceketler, bol bedenden akan pantolonlar ile suyun derinliğini yansıtıyor. Silk&Cashmere, renksizliğin dayanılmaz cazibesine pembeye çalan bejler mavi nüanslı griler keten ve ten gibi doğal renkleri de ekleyerek koca bir renk yelpazesi oluşturuyor. Tüm parlak renklerin beyazla ya da siyahla kullanılarak pekişmesi, payet ya da kristallerle pırıldayan siyahlar, metal renklerin mavimsi lila tonlarla zenginleşmesi dikkat çeken farklılıklar. Silk&Cashmere, bu sene çok moda olan nötr pastelleri ve dore bejleri, ‘strass’ ve lamelerle birleştiriyor. Tüm zamanların modası olmak konusunda kendini ispatlamış bir marka olarak bu yıl farklı dokularda her koşulda giyilebilecek ‘basic’ler hazırlayarak geçmişle gelecek arasında köprü oluşturuyor. Yeni yatırımlar için nasıl bir rota çiziyorsunuz? Yılsonuna dek hedeflediğiniz bir mağaza sayısı var mı? Beş yıllık stratejik planımızda ciromuzu 3 katına çıkartmayı hedefledik ve bütçeledik. Şu an 137 satış noktamız var, mağaza ve corner dahil bunu 400’e çıkartacağız...
AVM’lerle büyüdük Geçtiğimiz yılı nasıl geçirdiniz ve 2011 yılındaki beklentilerinizi karşılayabiliyor musunuz? 2011’de geçtiğimiz yıla göre yüzde 22 oranında büyüdük. Bu yıl içinde Marmara Forum, Sapphire, Kapalıçarşı, Ataköy Plus, Zürih ve Paris’te mağazalar açtık. Önümüz Akbatı ve 2 Avrupa corner’ı ile 4 Türkiye corner’ı var. Yurtdışında 2 yeni mağaza için görüşmelerimiz son noktasında. Mağazalaşma sürecinde nasıl bir strateji izliyorsunuz? Mağazalarınızın büyük çoğunluğu    AVM’lerde, AVM’leri tercin etmenizde neler etkili oluyor? Biz AVM’lerle büyüdük. Türkiye perakende markalarının çoğunun başarısının altında AVM’lerin böylesine güzel gelişmesi, büyümesi yatar. Markalar ve AVM’ler birbirlerine güç verdi. Onlar bizsiz 4 duvar ve merdivendir. Biz onlarsız bu kadar parlayamazdık. Aynı gemideyiz, bu bilinçle AVM’leri kendimize hep yakın hissettik. Onların kurallarını, çalışma şartlarını, yöntemlerini, çalışma saatlerini biliriz. Cadde mağazacılığı da yapıyoruz. Kapalıçarşı’ya bile girdik ama yüzde 80 oranında AVM’lerde bulunuyoruz. Türkiye’deki AVM sektörü bence dünya çapında. Hem inşaat kalitesi hem de yönetim becerisi olarak… Perakendecilikte, özellikle satış bölümünde çalışanlar markanın değeri açısından büyük rol oynuyor. Bu çerçevede çalışanlarınıza nasıl değerler yaratıyorsunuz? Silk&Cashmere ekibi, markanın en önemli unsurudur. Marka için en önemli şeyi sorsanız, “ekip, ekip, ekip” derim. Çalışanlarımızın sirkülasyonu, sektör ortalamasının çok altında. Elimizden gelen her şeyi marka ruhunu birlikte yaratmak için yapıyoruz. Bu ancak onların kendilerini güvende ve mutlu hissetmeleri ile sağlanır. Hâlâ tek tek her çalışanımıza ismiyle hitap eder, konuşur, rapor ve fikir alırım. Bu bana büyük keyif veriyor. Onları kamerada izler, telefon açar, dertleşir, müşterileri çekiştirir(!), ne iyi satıyor, ne satmıyor konuşurum. Bu beni çok besler. Özünde mağazacıyım ben. Onlar bizim sıcak ellerimiz, müşteriye onlar dokunuyor. Kuryesinden finansman müdürüne, stok elemanından pazarlama müdürüne, vitrinciden bilişimciye dek tüm arkadaşlarımız Silk&Cashmire için tek tek, ayrı ayrı ve bütün olarak her şeyden önemli. Zincir halkalarının hepsi güçlü, sağlam olsun istiyoruz. Eğitime ve motivasyona elimizden geldiğince bütçe ayırıyoruz ama hiçbir zaman yüzde yüz istediğimiz kadar yapamıyoruz. Eğer ortada bir başarı varsa, sağlam bir ekip kurmayı ve onları korumayı başarmış olmaktır. Ekibime güvenirim, onlar bu markanın özverili neferleri, benim kıymetlilerimdir. Mağazalarınızın yanı sıra bir de online mağazanız bulunuyor. Online satışta beklentilerinizi bulabildiniz mi? Bu konudaki hedefleriniz nelerdir?Online satış dünyada yeni alışveriş biçimi. Hem dünyada hem de Türkiye’de inanılmaz gelişen bir yolda. Şu an online satışın başında oğlum Ferhat Zamanpur bulunuyor. Çok güzel projelerle geliyorlar. Özellikle stok eritmede, yepyeni mağazalar kadar işlevsel siteler var. Biz kendi sitemizi yeniledik. 19 Haziran’da açıldı, çok çağdaş, çok prestijli, çok kolay kullanımlı bir online satış formatı oluştu. Hedeflerimizi de büyüttük. Online satışta yüzde 280 büyüme hedefimiz bulunuyor. Kaşmir Nedir? Kaşmir, dünyada Çin ve Moğolistan başta olmak üzere az sayıda ülkede yüksek ve serin yaylalarda yaşayan nadide kaşmir keçilerinin yılın sadece 3 ayında, en soğuk dönemlerde aşırı soğuk iklim koşullarından korunmalarını sağlamak amacı ile oluşan, asıl yünlerinin altındaki ikinci ipeksi yumuşacık yüne verilen isim. Kaşmir keçilerinin boyunlarının altından karınlarına kadar olan bölgede oluşan bu ipeksi tabaka özel taraklar ile toplanıyor, ölü kıllar ayıklanıyor ve yöresel sularda yıkanıyor. Bir keçiden bir yılda en fazla 30-70 gram kaşmir elde edilebiliyor. Bir kazak için ortalama 300 gram kaşmir gerekiyor. Bir kazak elde etmek için 4 ila 6 kaşmir keçisinin bir yıllık yününe ihtiyaç oluyor. Dünyanın en nadide, en değerli ipliği kabul edilen kaşmir, yüzyıllardır tahtını bırakacağı bir başka iplik bulamamış tüm zamanlarda ve kültürlerde en değerli giysi olmuş ve prestij ve kalite ile özdeşleşmiş. İpek nedir? Bombyx Mori cinsinden olan ipek böceğinden çıkan saf ipeğin bulunuşu M.Ö. 2700’e kadar dayanıyor. Çin’li tarihçiler, Çin İmparatoru Huang Ti’nin gelini olan 14 yaşındaki Hsi Ling Shi, bir ipek böceği kozasından sarkan lifi tesadüf sonucu görmesiyle ipeğin buluşunun başladığını söylerler. Çok uzun zaman, çok az miktarda ipek ipliği sarayda sadece bu prensesin giysileri için üretilmiş, hatta "ipek" kelimesinin bu prensesin isminden esinlenerek verilen bir kelime olduğu söyleniyor. İpek M.Ö. 139 yıllarında "İpek Yolu" olarak bilinen Doğu Çin’den Akdeniz’e kadar uzanan, dünyanın en uzun ticaret yolunun en değerli ürünü oldu. Yaklaşık 4000 yıl sonra ipek üretimi Avrupa ve Amerika’ya da yayılmış, 18’inci ve 19’uncu yüzyıllarda Avrupalılar ipek üretiminde oldukça büyük adımlar atmışlar. İpek böceği ipek lifi üreten birçok çeşitli cins larvalara verilen toplu isim. Bu röportaj Mağaza dergisinden alınmıştır.