Marka bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.
Ülkemizde ilk defa 1871 yılında Alamet-i Farika Nizamnamesi ile düzenlenen marka mevzuatı, 1965 tarihli 551 sayılı Markalar kanunu ile devam etmiş ve bununda yerine 27.06.1995 tarih ve 22326 sayılı Resmi Gazete de yayımlanarak, 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname yürürlüğe girmiştir. Günümüzde ise marka tescil işlemleri 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, 4128 sayılı Kanun ve Yönetmeliklere göre Türk Patent Enstitüsü tarafından yapılmaktadır.
556 sayılı KHK’de marka; “Bir işletme mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içermektedir.”
Ticaretin başlamasıyla bir malın, bir ürünün diğerlerinden ayırt edilmesi gerekliliği de doğmuştur. Zamanla bazı ürünlerin taşıdıkları özellikleriyle rakiplerinden ayrılmaya, aranılır olmaya başlaması, bu ürünlerin kolay ayırt edilmesi gerekliliğini, üzerlerine bazı işaretler koyma zorunluluğunu getirmiştir. Markaların sembollerle gösterilmesine özellikle okuryazar kitlenin çok az olması neden olmuştur.
Marka kavramı bugünkü modern kullanımından asırlar önce ortaya çıkmıştır. Yunanlılar, Romalılar ve bunlardan önceki toplumlar ürünlerini satabilmek için çeşitli yöntemler geliştirmişlerdir. Bu dönemlerde satıcılar dükkânlarına ne tür ürünler sattıklarını simgeleyen resimler asmaktaydılar. Ancak, marka isimleri ilk olarak 16. yy başlarında ortaya çıkmıştır.
Marka kullanımını alıcılar, satıcılar, aracılar ve toplum açısından çeşitli faydalara sahiptir. Müşteriler açısından da birtakım faydalar sağlamaktadır. Alışverişin daha etkili ve verimli yapılmasına yardımcı olur. İyi bilinen markalar bir kalite göstergesidir ve tüketiciler hiçbir kontrolden geçirmeden, kalitesinden emin oldukları markalar için daha fazla ödemeye hazırdır.
Markalamanın firmalara sağlamış olduğu avantajlar şu şekilde sıralanabilir. Firmaların ürünlerini rakip firmaların ürünlerinden farklılaştırmalarını kolaylaştırmakta, reklâm ve promosyon stratejilerine yön vermektedir. Belirli bir markanın promosyonu ile firmalar pazarı kontrol edebilmekte veya pazar paylarını yükseltmektedir. Taklit, kopya vb. haksız rekabete ve de yeni rakiplerin piyasaya girmesine karşı korunma sağlar.
Toplum açısından markalamanın aleyhine ve lehine görüşler vardır. Aleyhine olanlar, markanın özellikle homojen ürünlerde gereksiz ve gerçek dışı ürün farklılaştırmasına yol açtığını, reklâm, ambalaj vb. gibi maliyetleri arttırdığını öne sürmektedir. Buna karşılık, marka, fiyatlarda kârlılık sağlayabilir, ürünlerin kalitesinin iyileşmesine ve işletmelerin taklitlerden korunmak için daha çok yenilik yapmalarına yarayabilir.
Marka değeri ise 1980'li yılların sonlarına doğru ortaya çıkmış pazarlama yönetiminde bir araç olarak kullanılması 1990'lı yıllarda yoğunluk kazanmıştır. Marka değeri, “markanın, marka ismi olmadan kazandırdığı satış hacminden daha fazlasını kazandıran, markanın müşterileri, kanal üyeleri ve aile kurumlarının davranış ve çağrışımları bütünü” olarak tanımlanmaktadır.
Marka değeri kavramı günümüz pazarlamasının en önemli ve popüler konularından biridir. Bu popülerlik iki farklı sebebe dayanmaktadır. Finansal-ekonomik perspektif ile müşteri esaslı görüş arasında bir ayrım vardır. Finansal-ekonomik görüşe göre marka değeri, markanın finansal değeri olarak görülür ve şirket bilânçolarında yer alır. Müşteri esaslı görüşte ise marka değeri, markanın tüketici davranışları üzerindeki ayırt edici etkisi olarak görülür.
Marka değeri oluşturmak, marka oluşturmanın önemli bir parçasıdır. Marka değerinin yüksek olması daha yüksek tüketici tercihi ve satın alma anlamına gelmektedir. İyi yönetilmiş markalar için geleneksel ürün yaşam eğrisinin söz konusu olmadığı düşünülmektedir.
Market markaları ise perakendeci firmaların kendi isimleri ile oluşturdukları markalardır. Ülkemizde zincir mağazalarının sayılarının artmasıyla beraber market markalı ürünlerin sayısında da son yıllarda gözle görülür bir artış meydana gelmiştir.
Market markalı ürünler gıdadan temizlik ürünlerine, kozmetikten kişisel bakım ürünlerine kadar çok çeşitli ürün gruplarında görülmektedir. Bu ürünlerin hem perakendeci firma açısından hem de müşteri açısından çeşitli avantajları bulunmaktadır. Müşteriler açısından market markalı ürünlerin en önemli faydası fiyatının diğer markalı ürünlere göre daha ucuz olmasıdır. İşletmeler açısından da reklam gibi çeşitli maliyetleri bulunmadığı için hem rakipleriyle fiyat avantajına sahip olma hem de kârlılık oranını yükseltme şansı elde etmektedir.
Avrupa’nın birçok ülkesinde market markalı ürünlerin toplam satışlar içerisindeki oranı önemli oranlara ulaşmıştır. Örneğin İngiltere ve İsviçre’de yüzde 44, Almanya’da yüzde 27, İtalya’da ise yüzde 26 seviyesindedir. Ülkemizde market marklı ürünlerin durumuna bakıldığında ise toplam içerisindeki oranının yüzde 10 civarında olduğu görülmektedir. İstatistiklerle ilgili en dikkat çekici rakam ise market markalı ürünlerin her yıl yüzde 25 oranında büyüme göstermesidir.
Markalar, önemli bir kısmı reklam olmak üzere çok çeşitli iletişim kanalları aracılığı ile müşterilerin zihninde kendilerine önemli bir yer edinmektedirler. Buna rağmen market markalı ürünler hızla büyümeye devam etmektedir. Müşteri sunulan avantajlar ve perakendeciye sağladığı getirilerin önemi anlaşıldıkça raflarda göreceğimiz market markalı ürünlerin sayısı artacaktır. İşletmeler de bu büyüyen pazar içerisinde kendilerine uygun bir konum bulmak durumundadırlar.
Kaynak - Dursun YENER
