Hazır giyimde 100 ulusal, 20 bin yerel marka var. Mobilyada 25 ulusal, 175 yerel marka rekabet ediyor. Ulusal bazda 7 oyuncunun olduğu beyaz eşyada, yerel marka sayısı 15’e ulaşıyor. Türkiye’de yaş...
Hazır giyimde 100 ulusal, 20 bin yerel marka var. Mobilyada 25 ulusal, 175 yerel marka rekabet ediyor. Ulusal bazda 7 oyuncunun olduğu beyaz eşyada, yerel marka sayısı 15’e ulaşıyor. Türkiye’de yaşayan tescilli marka sayısı ise 350 bine yaklaşmış durumda. Ancak uzmanlar, gerçek marka sayısının 500-800 civarında olduğa inanıyor. Türkiye’de marka sayısının yeterli olduğunu düşünen uzmanlar, artık var olanları global ölçeğe taşımak gerektiğini söylüyor.
İMKB sıralamasında ilk 10’da yer alan Turkcell, Akbank, Garanti Bankası, İş Bankası, Enka İnşaat, Halk Bankası, Sabancı Holding, Yapı Kredi Bankası, Koç Holding ve Tüpraş’ın toplam piyasa değeri 118,4 milyar dolar. Tek başına Coca-Cola’nın 110,4 milyar dolar olan piyasa değeri ise ilk 10 Türk şirketinin piyasa değerine yaklaşıyor. Bu kıyaslama markalaşmanın gücünü ortaya koyması açısından çok önemli. Her ne kadar Türkiye, dünya ligine çıkan çok sayıda markaya sahip olamasa da Türk şirketleri yıllardır markalaşmada yol almaya çalışıyor. Türk Patent Enstitüsü’nün verilerine göre bugün itibarıyla Türkiye’de yaşayan tescilli marka sayısı 350 bine yaklaşmış durumda. 1995 yılında, marka mevzuatının yenilenip Türk Patent Enstitüsü’nün kurulmasıyla markalı üretim yapmak isteyen çok sayıda şirket adeta kuruma akın etti. Enstitüye yapılan marka başvurusu sayısı, 1995-2008 arasında yarım milyonu aşarak 558 bine ulaştı. Bu markalardan 343 bini tescil edildi. Tescilli markaların yüzde 72’si yerli, yüzde 28’i ise yabancı şirketlere ait.
Tescil almak elbette bir ismin “marka” olabilmesi için tek kriter değil. Piyasa koşulları içinde doğru işleri yapan ve sabırlı olan girişimler, zaman içinde bildiğimiz anlamda birer marka haline gelebiliyor. Ama yine de “Daha çok başvuru, daha çok markalaşma şansı yaratır” görüşünde olan uzmanlar, genel tabloya 2 noktadan bakmak gerektiğini düşünüyor. İlk nokta, marka üretmedeki hız. Türkiye, geçtiğimiz yıl yapılan 75 bin marka başvurusu ile Almanya ve Fransa’nın ardından Avrupa’da üçüncü oldu. İkinci nokta ise ekonomik potansiyel ile marka ilişkisi. Bu açıdan Türkiye’nin taşıdığı ekonomik potansiyelle marka ilişkisi zayıf bulunuyor. Destek Patent Yönetim Kurulu Üyesi Orhan Eriman, “Alacak çok yolumuz var. Bir örnekle durumu daha netleştireyim. TOBB’un 1 milyonun üzerinde üyesi olduğunu düşünürseniz, marka sayılarımızda hangi noktalara gelebileceğimizi daha net görebilirsiniz” diyor.
Gerçek Marka Sayısı Bu konuda yapılmış net bir çalışma olmamakla birlikte Türkiye’de gerçek anlamdaki marka sayısının 800 civarında olduğu tahmin ediliyor. Ulusal Franchise Derneği (UFRAD) Genel Başkanı Dr. Mustafa Aydın, bu markaların 600’ünün yerli, geri kalanının yabancı olduğunu ifade ediyor. Marka uzmanı Güven Borça da Türkiye’deki gerçek marka sayısının 500’ü geçmeyeceğini söylüyor.
Markaların sektörlere dağılımına gelince… Burada Türk Patent Enstitüsü’nün verileri tek kaynak olarak kullanılıyor. Tescilli markaları 45 sınıfta toplayan kurum yetkilileri, en çok markaya sahip sektörleri şöyle açıklıyor: “Perakende, reklam ve büro hizmetleriyle ilgili sınıf yüzde 10 ile en çok başvuru yapılan sınıf. İkinci sırada yüzde 6 ile giyim markalarının yer aldığı sınıf var. Üçüncü sırada ise yüzde 5 ile ağırlıklı çikolata, bisküvi ve şekerleme markalarının yer aldığı gıda sektörü geliyor.”
Sektör yetkililerinin cephesinden duruma baktığımızda, Türkiye’nin marka performansına ilişkin görüntü netleşiyor. Örneğin Türkiye Gıda Dernekleri Federasyonu (TGDF) Başkanı Şemsi Kopuz, sektörde 175 bin adet üretim izni alan gıda şirketi olduğunu belirtiyor. “Bu da gıdada yaklaşık olarak bu kadar markanın olduğunu göstermektedir” diye konuşuyor.
Türk Patent Enstitüsü verilerinde, mobilya sektöründe 9 bin 130 markanın faaliyet gösterdiği bilgisi yer alıyor. Mobilya Sanayicileri Derneği (MOSDER) Başkanı Nazif Türkoğlu ise marka sayısının 200 civarında olduğunu belirtiyor. Ulusal marka sayısının ise 25’i geçmeyeceğini ifade ediyor. Hazır giyim sektöründe gerçek marka sayısının 100 civarında olduğu tahmin ediliyor. Sektör yetkililerine göre yerel markaların sayısı 20 bine ulaşıyor.
Rekabetin en yoğun olduğu sektörlerden organize perakende de çok sayıda marka yer alıyor. Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) Başkan Yardımcısı Servet Topaloğlu, sektörde yüzlerce markanın faaliyet gösterdiğini söylüyor. Organize perakendede ulusal marka sayısının 10 olduğunu, geri kalanların ise yerellerden oluştuğunu belirtiyor.
Hedef Global Olmak
Peki Türkiye’de marka sayısı yeterli mi? Tüm uzmanların ortak görüşü marka sayısının yeterli olduğu yönünde. Herkes sayıyı artırmaktan çok, var olanları güçlendirmekten söz ediyor. Bu noktada markaları global ölçeğe taşımanın en önemli odak olması gerektiğini ifade ediyorlar. Texas Üniversitesi’nden pazarlama uzmanı Prof. Tevfik Dalgıç, “Bence marka sayısından çok bu markaların global hale gelmeleri daha önemli. 5 global marka ile 1-2 trilyon dolarlık dış satış yapmak mümkün. Ama yüzlerce marka ile tüm satışınız 100 milyar doları zor bulur” sözleriyle global marka olmanın önemini dile getiriyor.
Bahçeşehir Üniversitesi pazarlama profesörlerinden Selime Sezgin de Türk şirketlerinin asıl öğrenmesi gerekenin global marka değeri yaratmak olduğu ifade ediyor. “Şu anda lokomotif olarak görülen tekstil, gıda ve finans gibi sektörler, yabancı yatırımcıların hücumuna uğradığına göre stratejik birleşmeler ve satın almalarla Türk markaları değer kazanabilir” diye konuşuyor.
Sektörlerin de gündeminde ulusal değil global markalar yaratmak var. Birleşmiş Markalar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akyiğit’in açıklamaları da bu yönde. Akyiğit, “Derneğimizin hedefi, daha fazla üyemizi yurtdışına açılmaya teşvik etmek, hedef pazarları araştırmak, üyelerimize yol göstermek. 10 yıllık süreçte bunu başaracak çok markamız olduğuna inanıyorum” diyor. Merter Sanayici ve İşadamları Derneği Başkanı Ercan Tan da var olan marka sayısının yeterli olduğunu ifade ediyor, ardından şöyle devam ediyor:
“Marka enflasyonu yaratmanın bir anlamı yok. Var olan markalarımız Nike ve Levi’s konumuna gelse Türk hazır giyim sektörü uçuşa geçer.” MOSDER Başkanı Nazif Türkoğlu da bundan sonra sektördeki şirketlerin ihracata ağırlık vererek faaliyetlerini sürdürmeleri gerektiğini, önemli olanın global markalar yaratmak olduğunu söylüyor.
En Rekabetçi Sektörler
Bir sektörde rekabetin daha sağlıklı olması için ideal bir marka sayısı belirlenebilir mi? Pazarlama uzmanları böyle bir sayıdan bahsetmenin zor olduğu düşüncesinde. Stratejik markalaşma konusunda dünyanın en önemli şirketi Venture Republic’in CEO’su Martin Roll, “Marka sayısı her sektör ve endüstriye göre değişebilir. Tek söyleyebileceğimiz sağlıklı bir rekabet için her bir sektörde en az birkaç marka olması gerektiği” diye konuşuyor.
Dünyaca ünlü pazarlama uzmanı Peter Fisk de bu konuda bir kural ya da limit olmadığını ifade ediyor. Bununla birlikte pazarda rekabet açısından en az 3 markanın yer alması gerektiğini savunuyor.
Uzmanlara göre bir pazarda marka sayısı arttıkça rekabet de artıyor. Fisk, bu gerçeği ortaya koymak için dünyanın en rekabetçi iki sektöründeki marka sayısını açıklıyor: “Dünyada otomotiv sektöründe 500’den fazla otomobil markası yer alıyor. Moda sektöründe ise 100 binin üzerinde marka var.”
Marka konusunda dünyadaki genel eğilime baktığımızda, marka sayısında azalma öne çıkıyor. Roll, genel olarak global şirketlerin verimli çalışmak ve daha iyi markalara odaklanmak için marka sayısını azaltma eğiliminde olduğunun altını çiziyor. “Bunu dünyanın hızlı tüketim devleri P&G ve Unilever yaptı. Diğerleri de yapıyor. Pazarda trend bu yönde. Ama sanırım marka sayısının en çok azalacağı sektör yine hızlı tüketim olacak” diye konuşuyor. Pazarlama uzmanı Al Ries da neredeyse tüm sektörlerin çok sayıda marka barındırdığına vurgu yapıyor. Uzun vadede bu markaların sayıca azalacağını ve sadece en güçlülerin ayakta kalabileceğini söylüyor.
Marka Sayısı AzalacakTürkiye’de birçok sektör sayı bakımından markaya doymuş görünüyor. Bu nedenle sektör yetkilileri, marka sayısında azalma yaşanacağını kaydediyor.
Örneğin gıda sektöründeki marka sayısını çok fazla bulan TGFD Başkanı Şemsi Kopuz, “Önümüzdeki dönemde şirketler konsolidasyona gittikçe marka sayısı da azalacak” diyor.
Hazır giyimde de rekabetin marka sayısını azaltması bekleniyor. Ayaydın-Miroglio Grup Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın Ayaydın, sektörde 200 markanın rekabet etmesinin çok sağlıklı olmadığını ifade ediyor. Pazarda yaşanan yoğun rekabet nedeniyle marka sayısının önümüzdeki 5 yıl içinde yarı yarıya azalacağını söylüyor. “Bu gidişle yabancıların çoğu Türkiye’den çekilir. Türk marka sayısı da 50’ye iner” diye konuşuyor.
MOSDER Başkanı Nazif Türkoğlu da önümüzdeki 5-10 yıl içinde mobilya sektöründe marka sayısında bir artış olmayacağı görüşünde. “Mobilyada faaliyet gösteren şirket ve markaların pazarın ihtiyacını karşılama açısından yeterli miktarda olduğunu düşünüyoruz. Mobilyanın yurdu sayılan İtalya’da 200 marka var. Avrupa’da diğer ülkelerde ortalama marka sayısı 50. Yani Türkiye ve İtalya dışında 200’e yakın marka sahibi başka Avrupa ülkesi yok” diyor.
Organize perakendede ise ulusal oyuncular arasına 2-3 yeni oyuncunun katılması bekleniyor. Servet Topaloğlu, önümüzdeki 5-10 yıllık zaman diliminde sektörde marka sayısından ziyade rekabetin artacağını düşünüyor.
