Alışveriş sepetleri artık sadece ihtiyaç neyse onunla doluyor, alışveriş tapınağı olarak görülen büyük merkezlerin içindeki marketler yerini mahalledeki en yakın markete ya da bakkala bırakıyor. Bugüne kadar varlığından bile haberdar olmayan yeni müdavimler semt pazarlarında file dolduruyor. Rekabette sınır tanımayan güçlü markalar "private label" (özel marka) gibi yeni rakiplerle karşı karşıya geliyor. Tüketicinin yeni eğilimini fark eden gıda firmaları ise daha küçük paket, daha çok promosyon ve eğer yatırım yapacak gücü varsa inovatif ürünlere yöneliyor.
Küresel finans krizi birçok sektörde olduğu gibi gıda sektöründe de bilinen tüm gerçekleri yerle bir edip, kriz gerçeğinin yeni kurallarını dayatıyor. Sektörde ezberleri bozan ilk gerçek ise "Her şeyden kısılır ama boğazdan kısılmaz" gerçeği oldu. Otomotiv, tekstil, mobilya ya da gayrimenkul gibi sektörlere göre krizlere çok daha fazla dayanıklı olması beklenen gıda sektörü, avantajlarına rağmen krizden beklenenden daha fazla etkilendi. Son yıllarda satın alma gücünün yükselmesi ve sağlıklı beslenme trendi ile birlikte büyüme rakamlarını yüzde 10'a kadar çıkaran gıda sektörü 2009'da büyüme beklentisini aşağılara çekti. Türkiye Gıda ve İçecek Sanayii Dernekleri Federasyonu'nun (TGDF), açıkladığı Türkiye Gıda ve İçecek Sektörü 2008 Envanteri bu durumu açıkça orta koyuyor.
Krizin etkilerinin görülmeye başlandığı 2008'de yüzde 4,1 büyüyen sektör, 2009'un 1. ve 2. çeyreğinde durağanlığın devam etmesini beklediği için umudunu yılın 3. ve 4. çeyreğine bağladı. Son bir yılda kapanan firma sayısı ise 1184 oldu. Çoğunluğunu küçük ve orta ölçekli işletmelerin (KOBİ) oluşturduğu sektörün kapasite kullanım oranı ise yüzde 68'lere kadar geriledi. TGDF Başkanı Şemsi Kopuz'a göre ise 2008 yılı cari fiyatlardaki büyüme performansının yüksek olmasının kimseyi yanıltmaması gerekiyor. Kopuz, "Söz konusu büyümenin nedeni geçtiğimiz yıl kuraklığın da etkisiyle hammadde fiyatlarının yüksek olmasıdır. Sektörde hacimsel bir büyüme var ancak bu oran olarak aynı değeri karşılamıyor" diyor.
Artık öncelik ihtiyacı almak
Krizin gıda sektörü üzerindeki en çarpıcı değişimi tüketici eğilimlerinde ortaya çıktı. Eskiden haftalık ya da aylık olarak yapılan büyük hacimli alışverişler yerini günlük ve acil ihtiyacı karşılayacak satın almalara bıraktı. "Artık insanımız eskisi gibi haftalık, aylık alışveriş yapmıyor. Neye ihtiyacı varsa onu satın alıyor. Ayrıca firma ve marketlerin artık sıklıkla başvurduğu promosyonlu ürünleri ve günleri takip ediyor" diyen Şemsi Kopuz, bu eğilimin aynı zamanda satış kanallarında da farklılaşmaya neden olduğunu söylüyor. Bu farklılaşma ise tükecinin ille de büyük marketlere gitme eğiliminin tersine mahalledeki en yakın ve en uygun fiyatlı market ya da bakkalın tercih edilmesi olarak ortaya çıkıyor.
Discount marketler revaçta
Şemsi Kopuz'un dikkat çektiği bir nokta daha var ki bu eğilim krizin en belirgin trend'inin nedenini açıklıyor. Kopuz'a göre 2001 krizinde tüketici daha çok ucuz ve açık ürünlere yönelirken bu kez uygun fiyatlı ancak paketli ürünlerin satıldığı marketlere yani discount marketlere yöneliyor.
Türkiye'de artık tüm satış kanallarının discount (indirim marketleri) olduğunu, açık pazarların toplam ciro içindeki payının yüzde 7-8'lere kadar gerilediğini söyleyen Şemsi Kopuz, "Bu, krizde beklenen bir etkiydi. Kriz süreciyle birlikte gerçek discount markette yapılan bir fiyat promosyonun çok daha benzerini, zaman zaman daha düşüğünü, discout olmayan marketlerde de görebiliyoruz" diyor. Sepetini ucuza doldurmak isteyen tüketiciler ise bunu fırsata çevirmek isteyen yatırımcıları hareket geçirdi. Ucuzluk marketleri alanında isim yapan BİM, DiaSa ve Şok'tan sonra Barem, Halkmar, Onur Marketleri, A101 de discount mağazacılıkta atağa geçti.
Yeni trend özel markalı ürünler
Krizin gıda sektörü üzerindeki en belirgin trendi, "private label" markalara ilgi olarak ortaya çıktı. Mümkün olduğunca uygun fiyatlı olsun ancak paketli ve markalı olsun diye düşünen tüketici çareyi özel markalı (private label) markalarda buldu. Tüketicinin ilgisini gören marketler raflarında bu ürünlere daha çok yer vermeye başlarken, bu tür markalar satışlarını yüzde 10'lara kadar artırdı. 2008'de yüzde 35 büyüme ile 1 milyar dolarlık pazara kavuşan sektör, 2009'da büyüme oranına en az 10 puan daha eklemek istiyor. Türkiye Gıda İşverenleri Sendikası Başkanı Nejdet Buzbaş, private label markalara yönelimin krizin tüketici eğilimini ortaya koyan en çarpıcı örnek olduğunu belirtiyor. Tüketicinin bugüne kadar tercih ettiği gıda markalarını, satın alma gücünün azalması ya da işsizlik gibi etkenlerden dolayı kolayca terk ettiğini ve daha ucuz markalı ürünlere yöneldiğini ifade eden Buzbaş, "Kriz tüketicide yeni trendler oluşturdu. Private Label de bunlardan en çok öne çıkanlardan biri. Kriz süreci biraz daha uzarsa daha ucuzunu alma sektörün yeni ezberi haline gelecek" diye konuştu.
Yatırım hızı yavaşladı ama durmadı
Gıda sektörünün kriz sürecinde en büyük sıkıntısının likidite olduğunu belirten Nejdet Buzbaş, finansal açıdan sıkıntıya düşen firmaların yatırımlarına kriz molası verdiğini söylüyor. Özellikle birkaç yıl önce popüler hale gelen fonksiyonel ürünler gibi alanlarda yatırımların askıya alındığını söyleyen Buzbaş, "Birçok firmanın kafasında projeler olduğunu biliyoruz ancak bunları beklemeye aldılar. Gücüne güvenen bazı firmalar ise inovatif ürünlere yatırım yaparak farklılık yaratmanın peşinde" diye konuştu. Krizin asıl olarak küçük firmaları vurduğunu söyleyen Buzbaş, "En büyük endişemiz bu tip firmaların kayıtdışına kayması. Ne yazık ki böyle bir eğilim de söz konusu" dedi. Öte yandan krizle birlikte farklı kampanyalar ön plana çıkmaya başladı. Firmalar artık fiyat odaklı promosyonların yanı sıra hediyelerle tüketicinin ilgisini çekmeye çalışıyor. Su markası Dağdelen, yeni abonelerine damacana taşıma sehpası verirken Hayat Su ise düzenlediği çekilişle abonelerine araba, laptop ve su sebili hediye ediyor.
