Batı’da eski bir uygulama. Türkiye’de de biraz geçmişi var. Ancak, gelişmesi son yıllarda oldu. “Private label” (Market markası) olarak adlandırılıyor. Bu yöntemle, her market bir üretici gibi ürün...
Batı’da eski bir uygulama. Türkiye’de de biraz geçmişi var. Ancak, gelişmesi son yıllarda oldu. “Private label” (Market markası) olarak adlandırılıyor. Bu yöntemle, her market bir üretici gibi ürüne adını veriyor, neredeyse rakip oluyor. 2002’deki yüzde 18.7’lik büyüme, bu eğilimin gücünü ortaya koyuyor. Bazı uzmanlar, Wal-Mart’ın ABD’de P&G gibi devlere rakip hale geldiğine dikkat çekip, çok önemli bir trendin başlayabileceğini anımsatıyorlar.
ABD’li perakende devi Wal Mart’ın çok önemli stratejisi, iş dünyasında örnek gösteriliyor. İşin özünde “private label” olarak bilinen “market markaları” yaklaşımı var. Wal-Mart, 2001 yılında Sam’s American Choice adlı deterjanı piyasaya sundu. Ürün, P&G’nin Tide adlı ürününden iki kat daha ucuz idi ve büyük bir başarı sağladı. Ardından, Ol’Roy isimli köpek mamasını üreterek dünyanın en fazla satan markası olan Nestle’S Purina’yı geride bıraktı.
Sadece bu kadarla da kalmadı. Wal-Mart, değişik alanlarda ürünleri piyasaya sundu ve üreticileri hayrete bırakan satış rakamlarına ulaştı. Ortaya çıkan bu tabloyu, dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Forrester’in bir raporu şu sözlerle değerlendirdi: “Wal-Mart, bir sonraki Procter&Gamble olacağı yönünde ciddi bulgular sunuyor”.
Wal-Mart’da yaşanan bu deneyim, üreticiler ve perakendecilik sektörü için çok önemli mesajlar içeriyor. Uzmanlara göre, bu konu sadece ABD’li perakende devine özgü değil. Dünyanın dört bir yanında yaşanan “Private label” (Market markası) rüzgarının bir sonucu… Üstelik market markaları, hızlı bir şekilde Pazar payı kapıyor, üreticiler için çok kritik rakip haline geliyorlar.
Çok önemli bir değişim
Aslında Türkiye’de “Migros” markalı zeytinyağlarını ya da Gima markalı deterjanları daha önce de raflarda görüyorduk. Market markaları ya da “private label” (PL) kategorisi olarak tanımlanan bu ürünlerin “yıldızının” parlaması ise ekonomik krizin ardından oldu. Satın alma gücü düşen tüketici, fiyat avantajı ile ön plana çıkan bu ürünlere yöneldi.
Dünyada ise aslında uzun yıllardır, bu kategori çok talep görüyor ve oldukça büyük bir pazar payına sahip. Hatta bazı ülkelerde önde gelen market zincirlerinin, “özel markaları”nın ciroları, bazı ürünlerde tanınmış dünya devi markları geride bırakıyor.
Sektör yetkilileri, Türkiye’de de benzer trendin güçlendiğini söylüyor. Rakamlar da bunu doğruluyor. Henüz market markalarının perakende ticaretten aldığı pay global ortam göz ününde alındığında küçük. Ancak trend, market markalarının ciddiye alınması gereken bir aşamaya geldiğini gösteriyor.
Retailing Institute’un araştırmasına göre, Türkiye’de market markaları geçen yıl yüzde 18.7 büyüme kaydetti. Market markaları gelişiminde en fazla rol oynayan genel temizlik ürünleri kategorisinde ise ciro payı yüzde 5.4’e çıktı. Bu durum bakliyat ve kağıt ürünlerinde yüzde 25, margarinde ise yüzde 12 olarak kendini gösterdi.
Market markalarının girdiği hane sayıları da gücün artmakta olduğuna işaret ediyor. Eylül 2001-Ağustos 2002 döneminde, perakende ticaretin özellikle daha yoğun olduğu 12 ilde hanelerin yüzde 85.5’i en az bir market markası satın aldığını belirtiyor.
Market markası henüz evdeki birinci marka olmaktan uzak olmasına rağmen, tekrar satın alımında artış gözleniyor. Özellikle indirim mağazalarından alınan market markalarında yüksek bir tempoda artış gözleniyor.
Güven duygusu önemli
Market markalı ürünlere duyulan güven, bazı ülkelerde dünyanın dev markalarının düzeyine yaklaşıyor. Bunun arkasında ise sözü edilen ürünlerin önde gelen perakende zincirlerde satılıyor olması yatıyor. ABD’li Wal-Mart, bunun en iyi örneğini oluşturuyor.
Wal-Mart 2001 yılında kendisinin de çalıştığı dev üretici firmalarından P&G’nin Tide isimli deterjan markasından iki kat daha ucuz Sam’s American Choice ‘u (Sam’in Amerikan Seçimi) satmaya başladı. Şirket Ol’Roy isimli köpek mamasını üreterek dünyanın en fazla satan markası olan Nestle’S Purina’yı geride bıraktı. Hatta bazı mağazalarda Wal-Mart’ın Great Value markalı beyazlatıcıları Clorox ürünlerinden fazla sattı.
Uzmanlar, Wal-Mart’ın gücünü perakendeden çok market markasına yönlendirmesi halinde, pek çok güçsüz markanın piyasadan silineceği konusunda görüş birliğinde. Üreticiler ise tüketicilerle direkt bağlantılarını kaybedecekleri için endişe duyuyor. Bundan 20 yıl önce ek bütçelerinin yüzde 65’ini medya reklamlarına ayıran firmalar, bugün perakende mağazalarının içinde yapılan satış teşviğine bütçelerinin yüzde 60’ını aktarmak zorunda kalıyor. Forrester raporu ise ilerde Wal-Mart’ın bir sonraki Procter&Gamble olacağı yönünde bulgular sunuyor.
Pazarlama raflara kayıyor
Perakendeci-üretici ilişkisi, market markalı ürünlerin piyasaya çıkmasıyla biraz şekil değiştirse de bağlantı sürmeye devam ediyor. Bütün perakendecilerde hala büyük üreticilerin ürünleri satılıyor. Buna karşın, market markalı ürünler her yerde bulunamıyor. Müşterilerin üretilen ürünün raflarda yerini aldığını bilmesi de gerekiyor. Bilindik pazarlama stratejisinde firma ürünü tanıtmak için yüklü paralar harcarken, market markaları bunu yapmayarak fiyat avantajı yaratıyor. Böylece dezavantaj gibi gözüken durum müşteri gözünde avantaja dönüşüyor.
PLMA (Private Label Manufacturers Association) Başkanı Brian Sharoff, bir zamanlar Amerika’da ve İngiltere’de büyük üreticiler dışında üretim yapılmadığına dikkat çekiyor.
Artık yeni bir gelişme yaşandığını belirten Sharoff, bu durumun bütün paketli tüketici ürünlerin pazarlamasında değişim yarattığını savunuyor. Medyanın pazarlama üstündeki öneminin artık market raflarına taşındığını söyleyen Sharoff, “Dünya çapında pek çok çalışma gösteriyor ki, çoğunluk satın alma kararını artık mağazalarda veriyor. Bu durum pek çok ülkede mağaza içi promosyon çalışmalarının artmasına neden oluyor” diyor.
İlk adım Migros’tan
49 yıldır faaliyette bulunan Migros, Türkiye’de ilk market markaları uygulamasının da öncüsü. 1957 yılında başlayan ve o günlerin en temel ürünü sayılan “Migros” marka zeytinyağı ile de ilk adımı atan şirket, ilerleyen yıllarda çiçek yağı, deterjan, sabun, konserve, reçel gibi mallar geliştirdi. Günümüzde ise 600’e yakın özgün markalı ürün ile ortalama yüzde 25’e yakın fiyat avantajı sunuyor.
Migros markaları şu anda toplam 28 kategoride müşterilerine hizmet veriyor. Özgün markalı ürünler Migros’un cirosunun yüzde 12’sine ulaşıyor. Bu markaların hepsi “premier” ürünler kalitesinde üretiliyor. Ürünler birincil marka ürünlere göre yüzde 15-50 arasında daha ucuz satılıyor. Migros yetkilileri bunun tüketiciye ortalama yüzde 25 avantaj sağladığını belirtiyor.
Migros özgün marka kararını kalite kontrolünü uygulatabildiği tanınmış sanayicilere yaptırıyor. Yetkililer, üreticilerin bu durumu, Migros işbirliğiyle atıl kapasitelerini kullanarak verimliliğini artırmak için kullandığını belirtiyor.
Diasa’da 500 çeşit ürün
Sabancı Perakende Grubu’nun ucuzluk marketleri zinciri Diasa, ilk kez 1998 yılında “Private Label” pazarına girdi. Şirket uyguladığı özel markalı ürün stratejisi doğrultusunda ürün çeşidinde son 3 yılda büyük artış yakaladı. Diası’nın toplam 500’ün üzerinde bu tip ürünü var. Toplam 60 ürün kategorisinde 55 ayrı üretici ile çalışıyor. Private label ürünlerin cirodaki payı ise 3 yıl içinde yüzde 40 oranında artış göstermiş.
Diasa Genel Müdürü Ömer Egesel, Türkiye’de bu tip uygulamalar ve geleceği konusunda şu değerlendirmeyi yapıyor:
“Market markası zaman zaman yanlış anlamalara ve konumlandırmalara sebep olabiliyor. Market markası olmanın ön koşulu, marketin kendisini marka olarak algılamasından geçer.
Herhangi bir ürünün üstündeki ambalajı değiştirmekle, marketin malı ve markası olunmaz. Bu süreç uzun araştırma, teknik beceri, bilgi birikimi ve ekiple tamamlanan bir süreçtir. Uzun ve yorucu bir çalışma gerektirir. Market markası ile orijinal A grup bir marka arasındaki kalite-fiyat rasyosu düşükse, tüketici tercihi orijinal üründen yana olacaktır. Burada anlamlı ve hissedilebilir bir fark yaratmak gerekir. Ancak, bu şekilde market markası farklılaşma ve avantaj sağlayacaktır.”
“Çetin bir dönem geliyor”
Dev perakende zinciri Metro ise Türkiye’de ilk kez 1995 yılında Metro Cash and Carry olarak müşterilerine kendi markalı ürünleriyle hizmet vermeye başladı. Bünyesinde yaklaşık 900 adet market markası var. Bunların toplam satışlar içindeki payı ise yüzde 15’e ulaştı. Son 2 yılda yüzde 5 artış gösteren bu ürün grubu içinde kuru gıda başı çekiyor.
Metro Private Label Satınalma Müdür Yardımcısı Haluk Yücelsin, ekonomik sıkıntıların tüketicileri daha ucuz alternatiflere yönlendirdiğini söylüyor ve devam ediyor:
“Eskiden markalı ürünlerde yaşanmakta olan rekabet, daha ekonomik ürünlere kaydı ve sektörün tanınmış markalarını üreten firmalar ekonomik alternatifler yaratmaya başladılar. Önümüzdeki dönemde bizi nelerin beklediğini kestirmek çok zor fakat çetin geçecek bir döneme girdiğimiz kesin. Markalı ürün sahipleri düşük fiyatlandırma ve yeni ürün politikalarıyla rekabetçi olmaya çalışacaklardır” diyor.
Kalite sürekli artıyor
Gima, bu tip ürün grubuna 1997 yılında girdi. Bugün sütlü mamuller-şarküteri, kuru gıda, temizlik ve kişisel bakım, tekstil ürün kategorilerinde "Gima, Gimmy, Price, Today" markası ile 500 e yakın ürünü bulunuyor. Özel markaların toplam ciro içindeki payı yüzde 15 civarında seyrediyor.
Gima Genel Müdürü Dengiz Pınar, ikinci ya da üçüncü kalite ürünlerden çok, markalılarla rekabet ettiklerine dikkat çekiyor. Pınar, “Örneğin, kolalı içeceklerde, market markaları, liderlerden daha fazla satış yapıyor” diyerek önemli bir gelişmeye dikkat çekiyor. Deniz Pınar şöyle devam ediyor:
“Market zincirlerinin bu alana yaptıkları yatırımlar şüphesiz imajlarını güçlendiriyor. Zincirler gelecekte de lider üretici firmalarla anlaşacaklar diye düşünüyorum. Bunun yanında bu ürünler için de kalite yeterlilik belgelerinin alınması konusunda daha seçici olunacak ve üretimdeki denetimler artırılacaktır. Birincil markalı ürünleri üreten üreticiler için rekabet edecekleri en önemli grup o kategorideki market markalı ürünler olacaktır”.
Pınar, ACNielsen tarafından Kasım 2002’de Gima için yapılan araştırmanın sonuçlarına da dikkat çekiyor: “3 yıl önce market markalarının toplam ticaret içindeki payının yüzde 1.4 düzeyindeydi. Bugün ise market markalı ürünlerin cirodan aldığı pay yüzde 6 civarında. Bu yükselişin nedenleri arasında market markalı ürünlerin kalitesine duyulan güvenin artması geliyor. Bunun sonucunda da tüketici talebi, zincir market sayısı artıyor, ekonomik nedenlerle alım gücünün azalması da özel markalara olan ilgiyi tetikliyor”.
“Kıyasıya rekabet sürüyor”
Kiler marketler zincirinin ürettiği 200 çeşit özel markalı ürünün, şirket cirosundan aldığı pay yüzde 7 düzeyinde. Kiler Genel Müdürü Nurullah Öztürk, özel markalı ürünlerin satış içinde yüzde 8-9 civarında payının olduğunu söylüyor. Özel markalı ürünlerin fiyat avantajının, önümüzdeki dönemde markalı ürünlerin pazarlama stratejilerinde agresif taktikler geliştirmesine neden olacağını belirten Öztürk, markaların reklamlarla ve eşantiyon tarzı hediyelerle pazar paylarını korumaya çalıştıklarını belirtiyor. Öztürk sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Markalı ürünler özel markaların pazar paylarını artırmalarını önlemek ve ayakta kalmak amacıyla hipermarketlerde değerli satış alanlarını kiralıyorlar. Bunun için markalı ürün üreticilerinin ayrılacak bütçeleri varken, özel markaların böyle bir avantajı bulunmuyor. Ayrıca marka sahibi üreticiler tek kalem ürün üretmek yerine rekabet edebilmek amacıyla benzer ürünleri de üretmeye başladılar. Bunları birbirini destekleyecek şekilde nihai tüketiciye sunuyorlar. Böylece özel markalı ürünlerin avantajını azaltmaya çalışıyorlar”.
“MARKALI ÜRÜNLERİN FİYATLARI DÜŞECEK”
Fahrettin Yavuz/PLAT Başkanı
Özel markalı ürünlerin, diğer markalı ürünlerden önemli bir pay alması önümüzdeki dönemde pazarı nasıl şekillendirecek? Markalı ürünlerin bu gelişmeye karşı nasıl bir strateji geliştireceğini düşünüyorsunuz?
Dünyada markalı ürünleri satın alan ve satın almaya devam edecek bir kesim sürekli vardır ve varolmaya devam edecektir. Markalı ürünler, harcadıkları reklam ve promosyon bütçeleriyle birçok sanayiye hizmet ediyorlar. Marka sahibi firmalar, ABD’de yaptıkları gibi, kendisine rakip olabilecek sattığı üründen daha ucuz olan markalar yaratıp, hem kendi markalarından kaybettikleri pasta paylarını geri almaya hem de ‘Store Brand’ ürünler ile yarışa geçeceklerdir.
Ancak, önümüzdeki yıllarda, tüketici bilinci daha artıp, parasını daha dikkatli harcaması gerektiğini düşünürse, ki ekonomik şartlar tüketiciyi bu yöne hızla itmektedir, özel markalı ürünlere güven ve rağbet doğal olarak artacaktır. Bu durum da marka ürünlerin satışını ya zorlayacak ya da markalı ürün sahipleri fiyatları düşürüp ürünlerini daha cazip hale getirilecektir. Buradan açıkça şu görülüyor ki, tüm bu çalışmalardan en kârlı çıkacak tüketici olacak. Bu rekabet sayesinde kaliteli ürünü daha ucuza satın alacak ve bunun sonunda da hesabını daha dikkatli yapıp yeni ürünlere yönelecektir.
“PL MARKALARI DÖVMEK İÇİN KULLANILMAZ”
Murat Şahin/RMS Danışmanlık
Perakende zincirlerinin ürettiği ürünlerin öneminin artması, zincirler ve pazar lideri markalar arasındaki ilişkiyi nasıl etkiler?
Özel markalı ürünlerin ekonomik olmaları, markalı ürünler karşısında önemli bir avantaj. Yine de ekonomik olmaları kaliteli olmalarını engellememeli. Ucuz ama kalitesiz üretim markaya, perakendecinin ismine zarar verebilir. Private Label’ı tam Türkçe'ye çevirdiğinizde "özel etiket" anlamına geliyor. İnsanlar ise markaya sadıktır, etikete değil. Ben PL' nin daha çok müşteri sadakatini artırmak amacıyla kullanılmasını doğru buluyorum. Zira tüm kategorilerde marka ve kategoriye yatırım yapanlar marka sahipleri. Zincirler hiçbir zaman PL silahını tedarikçilere ve pazar lideri markalara karşı kullanmazlar. İngiltere bu dengenin bozulduğu ve markaların private label ile rekabete girdiği bir örneği yaşamış ve sonucunda tedarikçiler ve zincirler arasında mahkemeye giden olaylar yaşanmıştır. Bu her iki tarafın da çıkarlarına zarar veren bir süreçtir. Nihayetinde amaç nihai tüketicinin daha fazla satın alma yapmasını sağlamak olmalıdır ki bu da kavga ederek olamıyor. Private label, markaları dövmek için kullanılmayacak bir araç olarak var olmaya devam edecektir. Bunun da pazar liderlerini zedelememeye dikkat edilerek yapılması gerekiyor.
“PL ÜRÜNLER FİYAT DIŞI KONUMLANABİLİR”
Renan Burduroğlu/Retaılıng Instıtute Başkanı
PL ürünlerde yaşanan artışa rağmen henüz Avrupa standartlarına ulaşılmış değil. Bunun nedeni sizce nedir?
Market markaları, Avrupa ve Amerika'da başlangıçta özellikle fiyatla kendini konumlandırdı. Ardından, giderek perakendeci markası kimliğini inşa eden ve koruyan, markete sadakati sağlayan temel unsurlardan birisi olarak kullanılmaya başlandı. Üretici markalarını her yerde bulabilirdiniz ama market markasını sadece söz konusu markette.
Giderek market markalarının fiyatla ilgili önermelerinin değişebileceği de görüldü. Büyük perakendeciler kendi müşterilerine "özel ürünler" yaptırıp sunarak fiyat dışı bir konumlama da yaratmaya başladılar. Market markalı ürünlerine üretici markalarında olduğu gibi, reklam ve pazarlama faaliyetleri ile destek verdiler. Hedef tüketici kitlenin henüz giderilmemiş ihtiyaçlarını araştırıp, üretici markaların olmadıkları alanlarda yeni ürünler geliştirdiler. Türkiye henüz bu sürecin başlarında ve market markaları esas olarak sundukları büyük fiyat avantajları ile konumlanmaktadırlar. Avrupa ve Amerika'da üretici markalara göre yüzde 25 civarında fiyat avantajı sunan market markaları için Türkiye'de bu oran yüzde 80'lere kadar çıkmaktadır. Türkiye'de de bu ilk aşamanın atlatılarak süreç içinde market markalarının şu anda sadece kısıtlı sayıda üründe gerçekleştirebildiği fiyat dışı unsurlar üzerinde yoğunlaşması gerekiyor.
