Niş Bilinmeyen Fırsattır
Bazen, herkesin rekabet ettiği bir pazar ortamında mücadele etmek yerine, dikkat çekmemiş ya da o güne kadar fark edilmemiş bir hedef kitle için ürün/hizmet üreterek kazanabilirsiniz. Ya da herkes en karmaşık, en lüks, en iddialı ürünle piyasaya çıkarken, siz çok basit bir ihtiyacı karşılayan temel bir ürünle bir anda büyük bir atılım yapabilirsiniz.
Çamaşırlarınızdaki lekeleri iyi çıkaran, bunu yaparken aynı zamanda vitamin veren, üstelik rengini daha da çok parlatan bir deterjan basit bir deterjandan daha fazla satmayabilir. Hatta hiç satmayabilir. Zaten piyasaya çıkan her 100 yeni üründen ortalama 80’nin başarısız olması da bunu gösteriyor. Daha iddialı ürünler geliştirmek için birbirleriyle yarışan şirketler bazen ‘basitlik’ kuralını unutuyor.” Bu sözlerin sahibi, London Business School’un yönetim profesörü Prof. Dr. Patrick Barwise. O sözlerini şöyle sürdürüyor: ‘‘Basit olun, karmaşık ürünler geliştirmeyin, tüketicinin en önemli isteklerini gerçekleştirmeye çalışın yeter.’’ Barwise, tüm şirketlerin üstün ürünler geliştirmek için çabaladıklarını oysa bunun gereksiz olduğunu düşünüyor. O yıkıcı ürünler geliştirerek piyasa dinamiklerini toptan değiştirmekten yana değil. Tam tersine, ürünlerin basit iyileştirmelerle uzun soluklu ve sürekli olarak yenilenmesi gerektiğini savunuyor.
Barwise, örneğin Toyota’nın lüks otomobil pazarındaki başarısını bu stratejiye bağlıyor. Ailesi ile birlikte bir BMW almaya gittiğinde, küçük oğlu, önce otomobile hayran kalmış. Daha sonra arka koltuklara oturup zıplamaya başladığında, babasına birden bire şu soruyu yöneltmiş: “Peki ben içeceğimi nereye koyacağım baba?’’ Çünkü otomobilde arka koltuklarda oturanların kullanabileceği bir kap koyma yeri yokmuş. Barwise sözlerini şöyle sürdürüyor: “Çok hızlı ve güçlü motorlar yapmak elbette zor iş. Oysa içecekleri üzerine koymak için bir bardak tutucu bulabilmek, bizim daha çok ihtiyaç duyduğumuz bir şeydi.’’ Japon otomobil devi Toyota’nın, basit ya da başka bir deyimle “simply better” (biraz daha iyi) konseptini en iyi uygulayan şirketlerden biri olduğunu söylüyor: “Toyota’nın lüks segmentte pazar payı kazanması bu politikalarla oldu. Lüks otomobil satın almak isteyen tüketicilerin, temel ihtiyaç ve taleplerini tespit ettiler. Sonra bu ihtiyaç ve istekleri karşılayan, iyi tasarlanmış otomobiller ürettiler. Bunlar çok farklı otomobiller değildi ama iyiydi.”
Basit Bir Ürün de Çok Satar
Elbette her ürün ve hizmette aynı stratejiyle başarıya ulaşmak söz konusu olamaz… Ancak Barwise’in savunduğu noktayı, “doğru zamanda, doğru yerde, doğru fırsatı yakalamak” şeklinde yorumlamak hiç de yanlış olmaz. Bazen, herkesin rekabet ettiği bir pazar ortamında mücadele etmek yerine, dikkat çekmemiş ya da o güne kadar fark edilmemiş bir hedef kitle için ürün/hizmet üreterek kazanabilirsiniz. Ya da herkes en karmaşık, en lüks, en iddialı ürünle piyasaya çıkarken, siz çok basit bir ihtiyacı karşılayan temel bir ürünle bir anda büyük bir açılım gerçekleştirebilirsiniz. Aslında, gerek dünya gerekse Türkiye pazarı açısından bakıldığında bu bakış açısı çok doğru bir noktaya temas ediyor.
Düşük Gelirliler de Tüketir
Harvard Business School’dan Profesör Clayton Christensen; “Çok basit ve fiyat olarak ulaşılabilir düzeyde bir ürün yaparsınız. Daha önce fiyatı yüksek olduğu veya ürünü kullanacak yetenekte olmadığı için, bu ürüne ulaşamayan müşteri kitlesine satışa başlarsınız” diyor. Pegasus ve Atlas Jet gibi şirketlerin düşük fiyata uçurmaya başlamaları, Türkiye’de hayatında hiç uçağa binmeyen kitleyi yeni bir ulaşım aracıyla tanıştırdı. Bunun sonucunda pazar büyüdü, sektöre yeni oyuncular girdi. Sigorta, PC, bulaşık makinesi, klima, cep telefonu… Örnekler çoğaltılabilir. Sonuç, hep aynı noktaya ulaşıyor: Fark edilmemiş olanı görmek!
Dünyaya baktığımızda da aynı tablo ile karşılaşıyoruz. Dünya nüfusunun yüzde 65’i, yani 4 milyar insan yılda 2000 dolar’dan daha az kazanıyor. Bu da düşük gelir grubunun oluşturduğu pazarı net olarak ortaya koyuyor. Ancak, bugüne kadar bu 4 milyar dolarlık insan, özellikle uluslararası şirketler tarafından görmezden gelindi. Gelir grubu düşük olduğu için bu gruba yönelik üretim yapmanın da kârlı olmayacağı düşünülüyordu. Oysa bu çok büyük bir yanılgıydı! Düşük gelir grubundaki kişilere üretim yapmak şirketler için büyük fırsatlar barındırıyordu.
Düşük Maliyetle Büyüme Fırsatı
Evet, dünyaya baktığımızda da düşük gelir grupları tüketiyor. Tüketimi artırma potansiyeli en yüksek grup olma özelliği de taşıyor. Aynı zamanda değişikliklere kolay adapte olup, yeni teknolojileri hemen benimseyebiliyor. Araştırmalar düşük gelir grubundaki kişilerin lükse olan ilgisinin diğer gruplara göre daha yüksek olduğunu ortaya koyuyor. Bu gruba yönelik üretim yapmanın beraberinde getirdiği 2 fırsat var: Büyüme ve düşük maliyet! Hedef kitleye sunulacak ürünlerde çeşitlilik az olduğu ve pazar henüz doyum noktasına yaklaşmadığı için bu kitleye sunulan her kategori hızlı bir büyüme gösterebiliyor. Şirketler bu gruplara daha düşük fiyatlı, kâr marjı yüksek ürünleri daha az maliyetle üretiyor.
Büyükler de Bu Pazarda
HTP Araştırma ve Danışmanlık şirketinin araştırmasına göre D ve E SES (Sosyo Ekonomik Statü) grubu haneler markasız ve açık ürünleri daha fazla tercih ediyor. Piramidin tabanında çalışmayı tercih eden firmalardan olan Canan Kozmetik’in Genel Müdürü İzzet Güvenilir amaçlarının mümkün olan en yüksek kaliteyi en kabul edilebilir fiyatlarla vermek olduğunu söylüyor. Ülker de bu pazarı dikkate alarak, “Lezzet hepimizin hakkı” sloganı ve fiyat avantajı ile Halk markasını piyasaya sürmüştü.
Market Markaları
Bu doğrultuda fırsat yakalanabilecek bir diğer alan ise market markalarına özel üretim yapmak. Geçmişte özellikle ekonomik kriz dönemlerinde marketlerin kendi markalarıyla KOBİ’lere ürettirip, ucuza sattıkları market markalarına olan ilgi, son dönemde indirim marketlerinde yoğunlaştı. KMG Pazarlama Hizmetleri Grubu’nun, market markalı ürünler pazarının gelişimini incelediği 2006 Market Markaları Raporu’na göre, BİM, Şok ve DiaSA gibi indirim mağazaları market markası alımlarının en yoğun yapıldığı satış kanalları oldu. Rapora göre temizlikten gıdaya, market markalı ürünlerdeki büyüme hem bir önceki yıla göre daha fazla sayıda hane tarafından satın alınmasından, hem de bir kez satın alımın arkasından tekrar tekrar talep oluşmasından kaynaklandı. Sadakatin en fazla arttığı kategori ise yüzde 19,4 artışla kişisel bakım ürünleri oldu. Araştırma sonuçları, market markalı ürün satışlarının ABD’de 51,5 milyar dolara yükselirken, Avrupa ülkelerinde de toplam günlük tüketim ürünleri ticareti içindeki payının yüzde 4 büyüyerek yüzde 23’e çıktığını gösteriyor. Türkiye’de pazar payı 700 milyon dolar civarında olan market markalarının hala genel olarak fiyat avantajı ile konumlanır durumda olduğu, buna paralel olarak market markası büyümesine en fazla katkı yapan kanalın indirim zincirleri olmaya devam edeceği ifade ediliyor.
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından KobiFinans için hazırlanmıştır.
