Hem toplam cirodaki payı hem de ürün çeşitliliği artan ‘private label' (özel markalı) ürünler, giderek büyük gelişmeler gösteriyor.
Üreticiyi reklâm, pazarlama, stok, gibi maliyetlerden ve problemlerden kurtaran, tüketici bilincine bağlı olarak gittikçe gelişen ve büyüyen ‘özel markalar' (Private Label), perakendecilerin son yıllardaki gözdesi hâline geldi...
Dünyada ve Türkiye'de son 15 yılda hızla gelişen bu pazara tüm firmalar stratejilerini değiştirerek Private Label (Özel Markalı Ürünler) bölümlerini kuruyor. Hem toplam cirodaki payı hem de ürün çeşitliliği artan ‘private label' (özel markalı) ürünler, giderek büyük gelişmeler gösteriyor. Türkiye'de düne kadar belli başlı marka olmuş firmalar Private Label kavramına sıcak bakmıyorlardı. Bugün ciroları etkileyecek derecede artan ‘Özel Markalı Market Ürünler' hem üreticilere hem tüketicilere hem de perakendecilere kazandırıyor. Gelişmeler bu şekilde olumlu olunca da kıyasıya bir marka rekabeti yaşanıyor. Özel marka üretimi, firmalara da pazarda atıl kapasite sorununu ortadan kaldıran ciddi avantajlar sağlıyor.
Dünyada ve Avrupa'da Durum
Geçtiğimiz yıllarda dünyada olduğu gibi Türkiye'de de özellikle ekonomik krizle beraber hızla büyüyen market markaları pazarının, markalı ürünleri bir hayli zorladığına tanık oluyoruz. Nitekim markalı ürünler yaptıkları kampanyalarla bu pazarın büyüme hızını kesmeye çalışıyorlar. Ancak ülkemizde olduğu gibi dünyada da market markalarının payı hızla büyüyor. ACNielsen'in 36 ülkede ve 80 kategoride paketli tüketim ürünlerini inceleyerek yaptığı araştırmada, tüketicilerin değer bazında toplam harcamalarının yüzde 15'ini market markalarına yaptıkları saptandı. Araştırmaya göre market markası satışlarının yüzde 95'inden fazlası Avrupa ve Kuzey Amerika'da gerçekleştiriliyor. Avrupa yüzde 22 ile en fazla payı alırken, Kuzey Amerika ise yüzde 16 ile 2. sırada yer alıyor. Market markası satışlarında en yüksek paya sahip ülke ise yüzde 38'lik oran ile İsviçre.
ACNielsen'in araştırmasında, market markalarının üretici markalardan ortalama yüzde 31 daha ucuz olduğu ortaya konuldu. Ülkeden ülkeye ve kategoriden kategoriye değişen bu oran, örneğin Polonya'da yüzde 50 iken Hong Kong'da sadece yüzde 10. Avrupa ülkeleri ise market markaları ve üretici firmaların markaları arasındaki fiyat farkının en büyük olduğu ülkeler olarak göze çarpıyor.
ACNielsen'in 36 ülkede yürüttüğü araştırmanın genelinde ürün kategorilerine baktığımızda temel gıda ürünleri, kâğıt ürünleri, plastik torbalar ve alüminyum folyo, streç film gibi kategoriler market markası satışlarında en büyük paya sahip olan ürünler olarak öne çıkıyor. Türkiye'de 13 zincir mağazanın verisinden yararlanarak oluşturulan rapora göre ise tüm kategoriler içerisinde kâğıt ürünleri yüzde 32'lik payla en yüksek market markası payına sahip kategori. 11 milyar dolarlık yiyecek kategorisinde ise, market markalı hazır yiyecekler yüzde 51, sütler yüzde 44'lük satış payına sahip. Türkiye'ye baktığımızda bu oranların daha düşük olduğunu görüyoruz. Örneğin Türkiye'de market markalı paketli sütlerin satış payı sadece yüzde 13 civarında kalıyor.
Kategori seviyesinde bakıldığında en büyük fiyat farkının yüzde 40'ın üzerinde bir oranla kişisel bakım ve sağlık ürünlerinde gerçekleştiği, öte yandan en düşük fiyat farkının ise gıda ürünlerinde olduğu görülüyor. Araştırmanın en ilginç sonuçlarından biri ise bazı market markalı ürünlerin fiyatlarının üretici markalı ürünlerle aynı veya daha pahalı olması, Bu trendin arkasında yatan en önemli sebeplerden biri, perakendeciler tarafından önceden stratejik olarak belirlenen yüksek kalitede premium markalı ürünler ve bu ürünlerin mağazanın özel bir yerinde hazırlanan özel satış noktalarında sunulması. Diğer faktörler arasında ithal kaynak kullanılması, paket büyüklüklerinde farklılıklar, üretici firmaların sık sık promosyon yaparak fiyatlarını aşağıya düşürmeleri sayılıyor.
Türkiye'de Durum
Retailing Institute ve HTP Araştırma ve Danışmanlık Şirketi tarafından bu yıl dördüncüsü çıkarılan ‘Özel Markalarda Son Trendler Raporu'nun verilerine göre 2002 yılında bir önceki yıla göre yüzde 69 büyüyerek atağa kalkan özel markaların (private label) büyüme hızı 2003'te yüzde 39'a, 2004'te ise yüzde 33.5'a geriledi. Bu genel performans içinde ürün kategorilerinin gelişiminde farklılıklar göze çarpıyor. Bir önceki dönemde en fazla büyüyen kategori gıda iken, 2004'te yerini kişisel bakım ürünlerine kaptırmış durumda. 2004 yılında kişisel bakım ürünleri nominal anlamda yüzde 45.9, reel anlamda ise yüzde 35.9 büyüdü. 2003 yılında özellikle markalı temizlik ürünlerindeki düşük fiyatlama politikası ile daralan temizlik ürünleri 2004'te ufak bir düzelme gösterdi. Özel markalı ürünlerdeki yüzde 33.5'lük büyümenin pazar payına katkısı 0.4 puan. Yani özel markaların toplam günlük tüketim ürünleri alımları içindeki payı 2003'te yüzde 2.3 iken 2004 yılında yüzde 2.7'ye yükseliyor. Kişisel bakım kategorisinin belirgin büyüme performansı özel markalı kişisel bakım ürünlerinin toplam kişisel bakım ürünleri pazarı içindeki payını yüzde 2.9'dan yüzde 3.8'e çıkardı.
Tüketicilere sorulan sorular baz alındığında özel markaların genel imajı 2003 yılı ile aynı doğrultuda gelişti. Özel markalar, fiyatının uygunluğu ile konumlanmaya devam ediyor. Diğer bütün ürün özellikleri açısından üretici markaları, tüketicilerin büyük bir bölümüne göre daha üst düzey kabul ediliyor. Geçen yıldan bu yıla özel marka algılamasında çok küçük miktarda da olsa artan tek imaj unsuru ürün çeşitliliği. En fazla puan kaybedenler ise ‘güvenilir ve sağlıklı ürün olması' ve ‘her alındığında aynı kalitede olması'. Sektör adına üzücü bir veri ama araştırmaya göre, güven ve kalite unsurlarının tüketicilere doğru yansıtılması ve bu ürünlerin birçoğunun aslında ne kadar önem verilerek yapıldığının son kullanıcıya anlatılması özel markalar için sorun olmaya devam ediyor. Bu aşılması zor bir sorun çünkü özel markanın ruhu gereği tanıtım ve marka bağlılığı yaratacak diğer maliyet gerektiren faaliyetlerden kaçınılır. Fakat henüz yeterli tüketici bilincinin oluşmadığı ülkede bir marketin sunduğu özel markanın düşük kalitede olması, tüketiciye ‘bu markasız ürünlerin hepsi böyle' şeklinde aksedebiliyor. Sevindirici gelişme ise tüketicilerin 2003 yılına göre özel marka kalitesinin bir zincirden diğerine değiştiğine daha fazla dikkat etmesiydi. Farklı zincirlerin özel markaları arasındaki farklılık algılaması, önceki yıla göre artarak yüzde 66.5 seviyesine ulaştı. Bu iki açıdan çok güzel bir gelişme. Birincisi üst düzeye yakın kalitede ve çok uygun fiyatlı, prestijli bir private label ürün, öylesine üretilen ve çok kötü olan başka private label'ların olumsuz etkisini daha az hissediyor. Türkiye'deki tüketiciler, Metro'dan, Bim'den, Tansaş'tan ve benzeri perakendecilerden aldıkları private label'ların belli bir kalitenin üzerinde olduğunu artık anlamaya başladılar. İkincisi de bu ayırt etme seviyesinin artması özel markaların zincir imajına katkısının arttığına işaret ediyor.
Perakendeci Boyutu
Private label sunan perakendeciler, artık sadece ‘yapmış olmak için' ürün imal ettirmiyor. Fiyat ve kalite avantajıyla farklılık yaratan perakendeciler, private label'da başarı sağlıyor. Private label'ın cirolara sağladığı katkının yanı sıra duygusal bir bağ sağladığı da bir gerçek. İyi bir private label keşfetmenin tatmin duygusu, sadece tasarruf yapmakla sınırlı değil. Bu o marketin sizi düşündüğü, para kazanmanın yanı sıra tüketici yararına birşeyler yaptığı izlenimini yaratıyor. Private label'ların tanıtımı için reklâm yapılmıyor zaten yapılması da mantığa aykırı. Daha çok arkadaş ve akraba tavsiyeleri etkili oluyor. Bu tavsiyeleri yapanlar için tavsiye ettiği ürünün beğenilmesi de, kişinin markete bağlılığını artıran önemli bir etken.
Her geçen gün çeşit sayısını artıran perakendeciler, bakliyat, yağ, kola, reçel, kahve, çikolata, süt, gofret, yumuşatıcı, margarin, un, sucuk, çay, peçete ve deterjan grubu gibi pek çok ürün çeşidi sunuyor. Private label, o zincirin ismiyle de üretilse, değişik bir marka ismiyle de üretilse o ürünün kalitesiyle ilgili öncelikli sorumlu ürettiren perakendeci. Kendi rafına koyduğu bir peynirin son kullanma tarihi veya paketindeki bir delikle ilgili sorumluluk alır ama kalite konusunda genellikle top üreticiye atılır. Fakat kendi markasıyla bir ürünü satan perakendeci, gelecek her türlü şikâyeti kendisi üstlenecektir. Bu da private label ürünün sanıldığı gibi düşük kalite değil, prestij göstergesi olduğu için mutlaka fiyatıyla uygun oranda olabilecek en iyi kalitede olması gerektiğini ortaya çıkarıyor. Sevindirici olan da Türkiye'deki ulusal yerel zincirlerin çoğunun bunun bilincinde olması ve özel markalı ürünlerin kalitesinin her gün yükselmesi.
