Gaziantep, Sivas, Adana (iki şube), İzmir Narlıdere başta olmak üzere kapatma kararları arka arkaya geliyor.
Birleşmenin olduğu günlerde bu sayfalardan, ‘Gima’ markasının Anadolu’da diğer milli değerimiz ‘Ziraat Bankası’ kadar marka bilinirliğine sahip olduğunu belirtmiştik.
Küresel örnekler vererek, dünyanın 1 numarası Wal-Mart’ın İngiltere’de Asda markası ile yola devam ettiğini, onun bile kendisini alternatifsiz görmediğinin altını çizmiştik. Dolayısıyla bu yerli markanın yok edilmesinin büyük hata olacağını söylemiş, yerel perakendecimizi de bu hatanın değerlendirilmesi konusunda teşvik etmiştik.
Evet, bu çağrı cevap bulmuştur. Birçok yerel zincirimiz gelişmeyi sürdürürken, bilhassa Anadolu’da tüketici ilgisinin yönünü değiştirmeyi başarmışlardır. Devamlı konu ettiğimiz ve muhtemel kötü sonuçlarını işlediğimiz plansız yatırımların dışında kalmaktadır bu stratejik hata. Bu da ülkemizin perakendecileri tarafından iyi değerlendirilmiştir. Sadece Gaziantep örneğini ele alsak bile şehir halkının Oli Center’a verdiği desteği görmezden gelemeyiz. Zira Carrefour’un bu bölgeden çıkma kararına paralel Real’de kapatma kararı almıştır. Sivas’ta aynı başarıyı Marka ve Öncü sağlamış, şehirde adeta başbaşa kalmışlardır. Dolayısıyla “yerli malı kullan, onu da yerli perakendeciden al” sloganımız gerçekleşmeye başlamıştır.
2010’da yerel zincirlerimizin büyüme oranı yüzde 16 iken, ulusal zincirlerin yüzde 11’de kaldığına geçen ay dergimizde yer vermiştik. Yani büyüme farkı yüzde 45 gibi büyük oranda gerçekleşmişti. (Kaynak: Nielsen)
Türkiye Perakendeciler Federasyonu bünyesindeki 280 işletmenin cirosu 12 milyar 500 milyon TL’ye ulaşarak ulusal zincirleri yakalamıştır. Üstelik İngiliz, Fransız ve Alman yatırımcıların büyük hacimli satınalmalarla inorganik büyümeye öncelik vermeleri yerellerin moralini bozmamıştır. Başarıyı daha iyi ölçmek üzere sadece bu farka bakmak bile yeterlidir.
Bir taraf tek tek mağaza açarken, diğer taraf blok alım yapmakta, yine de ara kapanmaktadır.
Yerellerin bu başarısı; Anadolu futbolunda, üç büyüklere devamlı en iyi futbolcularını kaptıran ama buna rağmen onlarla başabaş mücadele etmeye devam eden kulüplerimizin başarısına benziyor. Maxi, Yonca, Greens, Makmar, Metropol, Pınar, Alpark kaptırılanlardan bazılarıdır. Buna rağmen şube sayısını artırma yönündeki çalışmalar, yerel zincirlerimizin caydırıcı önceliği olmaya devam ediyor.
Ulusallar hemşerilik avantajını bertaraf edemiyor
Zira ‘müşteri odaklı satış’ alt yapısı ve teknoloji öncelikli avantaj ne kadar ulusallarda gözükse de, tüketici ile yan yana olmanın adımı ‘hemşerilik avantajı’ kolay bertaraf edilememektedir. Gaziantep’te Oli Center, Sivas’ta Marka ve Öncü, Bursa’da Şaypa, Özhan, Seyhanlar, Ankara’da Makro, Çağdaş, Altunbilek, Soykan, İstanbul’da Uyum, Onur, Çağrı, Mopaş, Konya’da Adese, Sincap ve daha yüzlercesi... Bu halk tercihlerini ve tepkisini çok iyi seslendiremese de, tavırlarıyla yön vermeyi çok iyi becermektedir. Büyüklerin, tedarikçi ilişkilerinde, hesaba kitaba uymayan ‘raf bedelleri’ konusunda yarattıkları zoraki evlilikler, tedarikçinin de yumurtaları ayrı sepetlere koymak üzere yerellere yönelmelerini sağlamıştır.
Müşteri ilişkilerinde daha sıcak ortam da yerellerde yaşanmaktadır. Büyük cirolara alışmış büyüklerin odaklandığı öncelik kasaların süratle doldurulması iken yerellerin mekanik ilişki yerine kalıcı dostlukları benimsemesi, geleceği istenen yönde inşa etmektedir.
Buna rağmen bu gelinen nokta tedarikçi ilişkileri açısından yeterli değildir. Zira küresel perakendeciler hem büyük hacimlerde ürün alımı yapmaktalar hem de diğer ülkelerdeki mağazaları için ihracat kanalını işletmektedirler.
Wal-Mart ülkemizde henüz faaliyet göstermemekle birlikte, Türk şirketlerinden yılda 1 milyar doların üzerinde mal alımı yapmaktadır. Bu arada pazarı yakın takibe aldıkları da unutulmamalıdır. Carrefour, Metro, Tesco küresel arenada zaten tanıdık rakipleridir. Asıl izledikleri yerel zincirlerin performansıdır. O zaman insan kaynağı kalitesi, eğitim, organizasyon, teknolojik gelişim, lojistik, kalite kontrol standartları konularında caydırıcı güç oluşturulmalıdır.
Markası olmayan ama üretim kapasitesi olan tedarikçiler için küresel perakendeciler az kazandırsa da tercih sebebidir. ‘Private label’ üretim, fazla kapasitelerin kullanımı için büyük fırsattır. Bu bakımdan yerel zincirlerin Fayda A.Ş çatısı altındaki başarılı girişimleri yanında, sınırlarımızın hemen dışındaki ülkelerden başlamak üzere yurtdışı ortak girişimleri de devreye sokulmalıdır. Zira ülke içinde rakip durumunda olanlar zaten bazı konularda bunu aşabildiklerini göstermişlerdir. O zaman bu misyonu da yüklenmelidirler. ‘İyi tarım uygulamaları’nı PR olarak iyi kullanan büyüklerin, her gün şehirlerin merkez hallerinde standart ürün kovaladıklarını gözlüyoruz. Demek ki paçal bir alım söz konusudur. O zaman reklama değil, tezgaha dikkat çekmek lazımdır. Tüketiciler, yerel zincirlerin çoğunda; taze ürünlerde büyüklerden daha kaliteli ürün bulunduğunu izlemektedirler. Bu görselliğin daha özenli uygulanması hedefe iyice yaklaştıracaktır.
Ercüment TUNÇALP/ Retail News
