Perakendecinin müşteriyle imtihanı

Kural ve yasak dinlemez görgüsüz mağaza müşterileri perakendeciyi sıkıntıya sokuyor.


BUNDAN önceki yazımda perakendeci işletmelerin tüketici şikâyetleri yönetiminden söz etmiş ve tüketici şikâyet ve isteklerinin dinlenilmesinin ya da dikkate alınmasının aslında onlardan ücretsiz danışmanlık alınması anlamına geldiğini ifade etmiştim.

Şikâyet, dilek ve isteklerin nedenleri: Beklentiler

Tüketiciler genel olarak perakendecilerden şunları beklerler; düşük fiyat, aldatıcı ve yanıltıcı hareketlerden kaçınma, ambalaj, mağaza garantisi, iyi muamele ve davranış, doğru ve tutarlı bilgi, keyfî fiyat koymama, fişini istetmeden verme, kullanılmış malı yeni diye satmama, kötü servisten kaçınma, kapıdan kapıya satışla evleri rahatsız etmeme, zamanında teslimat, malı iade, değiştirme, para iadesi veya kredi gibi.


Satıcıların (perakendecilerin) tüketicilerden şikâyetleri

Tüketicilerin satıcılardan şikâyetlerine ve bunlara karşı olumsuz davranışlarına ilişkin bazı örnekleri bundan önceki yazımda belirtmiştim. Satıcıların (Perakendecilerin) tüketicilerden başlıca şikâyetleri şöyledir. Tüketicilerin yanlış olduğuna inandıkları perakendeci davranışlarına karşı gösterdikleri bazı yıkıcı davranışlar şunlardır; dikkatsiz sipariş vermeleri, görgüsüz davranışları engelleme, yiyecekleri tüketip parasını ödememe, kendi hatalarını satıcıya yıkmaya çalışmak, hırsızlık, eşyaları yerlere düşürme, kırma, her türlü vezne önlerinde yığılmaları, sıraya girmemeleri, gişe, kasa vb. önlerinde “Sen benim kim olduğumu biliyor musun” diyerek gişe memurunu bunaltmaları, “mecbursun” havalarında ve emirli konuşmaları, kılı kırk yarma, pislik, sabırsızlık, özel muamele isteme, malları elleme, kirli ellerle kumaşları, giysileri vb. tutma, paketleri bozma, etiket değiştirme, vandalizm, mağaza içindeki diğer müşterileri rahatsız ve taciz etme gibi.


Kural tanımaz, medeniyetsiz yıkıcı müşteriler

Pazarlamada bazı değersiz müşteriler, “kural tanımaz, egoist yıkıcı, maganda müşteri” (Jaywalker) olarak tanımlanırlar. ABD’de Jaywalker demek de, yayaların geçilmesi yasak ya da tehlikeli olan yerlerde, caddelerde karşıdan karşıya geçenlerine denilir. Lovelock ve Wright, yapılmaması gerekenleri yapan müşterilere de Jay Customer adını vermişlerdir.1 Jaycustomer, Türkçe’ye “yaya trafik canavarı” gibi “vahşi müşteriler” ya da “maganda, tokatçı, gıcık, dolandırıcı, üçkâğıtçı, madrabaz, düzenbaz, dalavereci müşteriler” olarak çevrilebilir. Bunlar firmaya, çalışanlarına veya firmadaki diğer müşterilere sorun yaratacak şekilde, düşüncesiz veya istismarcı, egoist davranan müşterilerdir.

Kural tanımaz müşteri türleri ya beklentilerinin karşılanmamasından ya da kendi kültür, kişilik ve karakterlerinden kaynaklanan nedenlerle perakendeci işletmelere karşı olumsuz davranışlarda ve en uçta da intikamcı davranışlarda bulunurlar. Ancak yıkıcı ya da maganda müşteri fakir ve eğitimsiz müşteri demek değildir. Araştırmalar, çok paralı ama insanlıktan nasibini almamış ve hatta eğitimli müşteriler arasından da böyle müşteriler çıkabildiğini göstermiştir.

Yıkıcı müşteriye karşı iki farklı görüş

Her servis işinde maganda müşteri olabilir; Bu konuda da iki ayrı görüş vardır; Biri “müşteri kraldır, ne yapsa yeridir ya da yanlış yapmaz”. Diğer bir görüş ise müşteri pazarlarının, kendine saygı duyan servis tedarikçilerinin bekledikleri ve istedikleri gibi davranmamaları, beklenmeyen şekillerde davranmaları nedeniyle, güvenilemeyecek, bir yığın çirkin müşterilerle dolu olduğunu öne sürer. Ancak, ikinci görüş de kötü müşterilerden ağzı yanan, sinik yöneticilerde ve çalışanlarda egemen olan görüştür. Yaşamdaki her karşıt görüşte olduğu gibi, bunların ikisinde de gerçek payları vardır.

Yıkıcı, vahşî, medeniyetsiz, şaşkın müşteri türleri

Firmalar açısından “yıkıcı ya da maganda müşteri” arzu edilir bir şey değildir. Bir firma en azından bunları kontrol etmek ya da istismarcı davranışlarını önlemeye çalışmak gereksinimindedir. Ürün ve hizmetlerin tedarikçilerine kök söktüren maganda müşterilerin önce kim oldukları hakkında bilgi sahibi olunmasında yarar vardır. Yazarlar bu tür müşterileri bazıları iç içe altı kategoriye ayırmışlardır2. Piyasada müşteri ile devamlı temasta olan satış sorumluları bunlara değişik isimler vermektedir.
(1) Hırsız ve Beleşçiler: Tokatçılar, Otlakçı Tüketiciler (Bir yere bakıp, başka yerden alışveriş eden vb.). Bu tür maganda müşteri, herhangi bir ödeme yapma niyeti olmayan ve daha başından ürün ve hizmetleri çalma niyeti taşıyan veya etiketleri değiştirerek fiş veya faturalarla ilgili ödememe veya indirim maksadıyla çıngar çıkaran tiplerdir. Mağaza hırsızlığı, özellikle perakendecilikte ciddî bir sorundur. Perakendecilerin zaman zaman örtme amacıyla fire olarak adlandırdıkları bu olay, kendilerine yıllık olarak büyük tutarlara mal olmaktadır.

(2) Kuralları Hiçe Sayan Magandalar: Nasıl ki, karayollarında uyulması gereken trafik kuralları vardır, aynı şekilde servis işletmelerinde de servislerin görülmesi sırasında değişik aşamalarda, hem çalışanlar hem de müşteriler için uyulması gereken davranış biçimlerinin saptanması gereklidir. Bu kuralların bazıları, özellikle sağlık ve güvelik amacıyla devlet, belediyeler vb. tarafından konulmuş olan yasal ve hukukî kurallardır.

Yasal zorunluluklara ek olarak, birçok tedarikçi de pürüzsüz operasyonlar, çalışanlardan makul olmayan talepleri, ürün ve hizmetlerin ve tesislerin kötüye kullanımını önlemek, kendilerini yasal olarak korumak ve tek tek müşterilerin yanlış davranışlarına karşı cesaretlerini kırıcı önlemler almak amacıyla kendi kurallarını koyarlar.
(3) Kavgacı ve Huysuz Maganda Müşteriler: Bunlar havaalanlarında, mağazalarda, otellerde, restoranlarda ya kıpkırmızı yüzle herkese bağırıp çağıran ya da buz gibi soğuk ifadelerle hakaretler, tehditler ve küfürler yağdıran tiplerdir. Oysa işler her zaman olması gerektiği gibi gitmeyebilir, makineler bozulabilir, servis hantallaşabilir, müşteriler ihmale uğrayabilir, uçuşlar gecikebilir, sipariş yanlış getirilebilir, elemanlar yardımcı davranmamış olabilir, verilen söz tutulmamış olabilir veya müşteri kurallara uyması konusunda uyarıldığı için alınganlık gösteriyor olabilir. Kusur kendilerinde olmadığı zamanlarda bile, servis elemanları çoğu kez haksız yere itham altında kalır ve istismar edilirler. Eğer bir çalışanın sorunu çözme yetkisi yoksa kavgacı müşteri, işi fiziksel saldırıya götürecek kadar daha da kızabilir. Müşterilerin uyuşturucu kullanıyor ya da sarhoş olmaları işleri daha da karmaşıklaştırır.

(4) Aile İçi Kan Davası Güdenler: Başka müşterilerle -bazen de kendi aile üyeleri ile- kavgaya girişen insanlar, kavgacı müşterilerin bir alt kategorisini oluştururlar. Çalışanların araya girmesi, işi ya tatlıya bağlar ya da daha kötü olur. Bazı durumlar fazla uzun düşünmeden harekete geçmeyi gerektirir. Örneğin, iyi bir restoranın müşterilerinin kavga etmesi durumunda yönetici çabuk davranmalıdır.

(5) Vandal Türü Magandalar: Servis tesis ve ekipmanlarının uğradığı fiziksel saldırılar inanılmaz boyutlardadır. Örneğin, ATM’lere alkolsüz içeceklerin dökülmesi, iç ve dış duvarlara grafitilerin yazılması, halı, mobilya, koltuk, çarşaf, masa örtüleri vb. sigara yanıkları, otobüs koltuklarının kesilmesi, mobilyaların kırılması ezilmesi, telefon kabinlerine verilen zararlar, müşteri arabalarına otoparklarda zarar verilmesi, mağaza içlerinde ürün ambalajlarının yırtılması, ellenip ezilmesi, mıncıklanması, ürünlerin hasara uğratılması. Dış vandallığın nedenleri, genellikle bıkkın ve sarhoş gençlerdir. Hoşnut kalmayan bazı müşterilerin sabotajlara bile başvurdukları görülmektedir. Alkol, uyuşturucu, psikolojik sorunlar da bu durumlara tuz biber ekmektedir. Dikkatsizlik de rol oynayabilir. Yanlış muamele gördüğüne inanan bazı müşteriler intikam almak için değişik yollar arayabilir.

(6) Baştan niyeti bozuk olanlar bir yana bırakıldığında (ki bunların çoğu hırsız grubuna girer), diğer bazılarının aldıkları servisin karşılığını ödememelerinin birçok nedeni olabilir. Burada da, önleyici önlemler tedaviden daha iyidir. Bu nedenle, birçok firmanın servislerde peşin ödeme talebi giderek yayılmaktadır. Doğrudan pazarlama şirketleri, sipariş alırken, müşterilerin kredi kartı numaralarını sorarlar, otellerin rezervasyon yaptırmak isteyen müşterilerden kredi kartı numarası sormaları gibi. Eğer fatura posta ile gönderilecekse, servis müşterinin belleğinde taze iken, hızlı bir şekilde gönderilmesinde de yarar vardır. Ancak, borcunu ödemeyen kişilerin hepsi de umutsuz durumlar olmayabilir. Bazen, gecikmenin haklı nedenleri olabilir ve ödemek için yeni bir düzenleme yapılabilir. Burada sorun, kişiye özel böyle bir yaklaşım ile tahsilât işini bir tahsilât firmasına havale etmenin karşılaştırılarak hangisinin maliyetini kurtaracağıdır.


Çağdaş perakendeciler aynı zamanda müşteriler için de bir görgü okuludur

Çağdaş perakendeciler bir yandan satış elemanlarının eğitimlerini sağlayarak onları kibar, duyarlı ve sorumlu birer insan haline getirirken, öte yandan da öğrenmesini bilen tüketicilerin medeni davranmalarına önayak olurlar. Güzel şeyleri görüp ders alanlar üzerlerindeki “maganda ya da yıkıcı müşteri” etiketlerinden hemen kurtulurlar. Ders almayanlar ise hem mağaza sorumluları hem de diğer müşteriler tarafından devamlı olarak ayıplanır, aşağılanır ve hatta yasaları çiğnerlerse mahkemelere ve hapislere kadar sürüklenebilirler. Çağdaş perakende kuruluşları bu anlamda birer hayat okuludur. Bazı alışveriş merkezlerine life center denilmesinde belki de bu anlam da vardır.


DİPNOT
1) Lovelock and Wright,op.cit.,ss.111-115.; Jay (Jay,alakarga,kestane kargası) , hem bitki hem hayvan yiyen bir kuş cinsidir
2) İbid.,ss.111-115.


Ömer Baybars TEK/ Retail News